Konsument to osoba nabywająca, kupująca, pochłaniająca wszechobecne, bądź też trudno dostępne dobra, które w jej mniemaniu są aktualnie potrzebne do zaspokojenia palących potrzeb lub osiągnięcia stanu błogości.

Pan K. ze swoją świeżo otrzymaną, zrodzoną w bólach wypłatą, wybiera się na niedzielne zakupy, a że hojności mu nie brakuje, czuje się zobowiązany przyprowadzić ze sobą żonę, gromadkę pociech, a czasem nawet pokusi się, aby zabrać ze sobą jeszcze dwa pokolenia wstecz. Jest nadzieja, że dzieci (jeśli jeszcze nie wkroczyły w okres dojrzewania) znikną na kilka godzin się w małpim gaju – handlowym parku rozrywki, a Pan K. będzie mógł swobodnie korzystać z wszystkich uroków rzeczywistości galerii handlowej.

Tak więc w październiku z niekłamanym zadowoleniem słuchając kolęd nacieszy oczy pięknie udekorowanymi drzewkami iglastymi. A już w lutym będzie miał okazje podziwiać kurczaki wielkanocne przypominające o konieczności nabycia tysiąca produktów, niezbędnych do przeżycia nadchodzących świąt, kojarzących się z rodzinną inwazją. Wracając do wakacyjnej rzeczywistości, załóżmy, że dla Pana K. perspektywa Wielkanocy, Bożego Narodzenia i innych zielonych świąt jest jeszcze odległa.

Na początku nasz konsument kieruje swoje kroki po produkty rzec by można niezbędne. Kupując jednak garnitur, rakietę do tenisa, czy zestaw garnków nie ugnie się on przed krzyczącymi zewsząd promocjami. Dwa w cenie jednej! Kup dwie sztuki a trzecią dostaniesz gratis! Przed tego typu sztuczkami zwykły śmiertelnik jest w stanie obronić się bez trudu, schody zaczynają się gdy wejdzie on w dialog ze sprzedawcą. Wtedy Pan K. pozna bolesną prawdę: wspaniały unikatowy rower, topowy model tego sezonu jest niestety ostatnim egzemplarzem w sklepie i decyzję o jego nabyciu należy podjąć szybko, teraz, już. W oczach konsumenta ustawiają się tłumy, próbujące odebrać mu wspaniały okaz. Po chwili namysłu ku uciesze sprzedawcy, decyduje się go kupić. Tak tak, oczywiście, można spłacić w ratach. Pan K. nie ma więc już powodu, aby się dąsać, bowiem płatność oddalona w czasie jest mniej bolesna. Reguła niedostępności świetnie odnajduje swoje zastosowanie także w przypadku, gdy asortyment danego sklepu nie jest zbyt szeroki i rozbudowany, a witryna ma w sobie nutkę tajemniczości. Pan K. czuje się wyjątkowy, wybrany, z niekłamaną satysfakcją myśli o fakcie nabycia ekskluzywnego towaru.

Kończąc niedzielną wizytę w galerii handlowej konsument musi jeszcze skorzystać z okazji i zrobić zakupy spożywcze. Po męczącym dniu marzy jednak tylko, aby kupić świeże pieczywo na kolację i opuścić ogromną halę hipermarketu. Ku jego zaskoczeniu musi on przemierzyć wszystkie regały, umieścić w wózku tysiące produktów, aby w końcu resztkami sił dotrzeć do zlokalizowanego na szarym końcu stoiska z pieczywem. Ale Pan K. nie przejmuje się, bo przecież kupił wszystkie niezbędne rzeczy (a nawet więcej): dynię, kabaczki, krewetki, małże, ostrygi, koreczki, bataty, zestaw nurka, 6 piłek, 2 kombinezony narciarskie, 3 garnitury bo na promocji.

Tylko gdzie się podziała jego wypłata?

Tyle już kupiłem, że kolejne kilka złotych nie robi mi żadnej różnicy. W takim razie może na pocieszenie jeszcze 3 batoniki przy kasie?