Marka by trwać musi się zmieniać. Jak odświeżyć markę by zachować jej atrakcyjność i jednocześnie nie sprzeniewierzyć się raz ustalonemu pozycjonowaniu?

Firmy i ich marki zmieniają się bo chcą, równie często dlatego, że muszą. W pierwszym wypadku jest to wybór firmy, wiąże się to ze zmianami, które obserwuje się u konkurencji. Gdy na rynek wchodzą nowi konkurenci przybywa produktów, marka się starzeje,zmianie ulegają także potrzeby. Właściciel marki będzie chciał wyjść na przeciw nowym okolicznościom, tak by zachować przewagę nad konkurencją lub chociaż oryginalny wizerunek. O zmianie marki podejmuje się również decyzje ze względu na strategię biznesową. Marka, która zmienia rodzaj działania albo segment cenowy, będzie chciała to odzwierciedlić w tym w jaki sposób postrzegają ją klienci.
Bywa i tak ze zmiana marki jest wymuszona. Dzieje się to gdy dochodzi do fuzji lub przejęcia. Związane jest to ze zmianą marki na markę inwestora zagranicznego, dobrym przykładem jest tu ING Bank Śląski, Warta, Link4 czy Commercial Union.
Markę można po prostu odświeżyć. Proces odświeżania przebiega bardzo różnie w zależności od sytuacji w jakiej dana marka się znajduje i co chce osiągnąć. W przypadku marek produktowych najczęściej stosuje się tak zwany redesing etykiety, w ofercie natomiast umieszcza się nowe produkty, dzięki którym zwiększa się zakres i skala oddziaływania marki. Nieco rzadziej inwestuje się w zmianę opakowania. Odświeżanie marki wiąże się także ze zmianą agencji kreatywnej od której wymaga się stworzenia nowej platformy kreatywnej. Największego przygotowania mimo wszystko wymaga odświeżenie marki przez zmianę jej loga i identyfikacji wizualnej. A to dlatego, że wymaga to zmiany zazwyczaj wszystkich placówek sprzedaży.